الأعداد المجانية

1302#

كيف يتم تسويق المنتجات والخدمات المصرفية؟

كيف يتم تسويق المنتجات والخدمات المصرفية

الإجابة

عميلنا العزيز

السلام عليكم ورحمة الله وبركاته

لإجابة سؤالك نتناول أولاً المعاملات المصرفية المفتوحة على التطبيقات، وواجهات البرمجيات، والتحليلات، ومدى توفِّرها في أي بنك، لا سيما في سوق تجاري ومالي تنافسي مفتوح.

يتمحور الأمر حول التحول من هياكل التحكُّم المتكاملة والمترابطة رأسياً أو هرمياً، إلى سوق يتَّسم بالعمليات الفورية التي تُنفَّذ من خلال منصَّات لا تمتلك منتجات وأصول تديرها وتشغلها. فشركات تأجير السيارات مثل (أوبر) لا تملك سيارة واحدة، ولا تمتلك سلاسل الضيافة مثل Booking.com غرفاً، ولا تقدِّم مؤسسات الوسائط أي محتوى. سيارات الأجرة والغرف يوفِّرها الذين يلعبون دوراً في السوق بعد أن أصبح العميل هو المنصَّة الرقمية المفضَّلة لهؤلاء اللاعبين. الناس أو المتعاملون بالمعنى العلمي، لا يحتاجون إلا للوسائل التي تربطهم بسائقي سيارات الأجرة المسجَّلين لدى "أوبر". والناس هم مَن يحتاجون خدمة فندقية تربطهم بمن يعرضون غرفاً للإيجار مثل موقع "إير بي إن بي". العملاء اليوم هم مَن يصنعون ويشاركون المحتوى من خلال مواقع التواصل الاجتماعي مثل "فيسبوك" و"تويتر"، فالعميل هو المنتج الحقيقي وهو المستهلك المتحكم بتلك بالمنصات. تلك الأسواق هي المنصَّات الرقمية لاقتصاد المشاركة، وقد ناضل الكثيرون للوصول إلى نموذج مصرفي مناسب، لكن مثل هذا النظام لم يكتمل إلى الآن، في السوق المفتوح. وهذا يعني أنه بإمكان بنككم "البدء" والريادة بجعل العميل هو المنتج "بفتح التاء" والمنتج "بكسر التاء".

تشهد البنوك تحوُّلاً من الهياكل الاحتكارية التي تُسيطر عليها، وتمضي نحو المنصات المفتوحة التي يستطيع الجميع أن يلعبوا دوراً فيها، ولكن داخل أسواقهم المُتغيرة. وهذه طفرة ثقافية وهيكلية، فلن يقتصر الأمر على توفير واجهة برمجة تطبيقات مفتوحة فحسب. البنوك تملك أكثر من فرصة لتصبح في مركز يؤهِّلها لتكون المنصَّات الرقمية التي تسمح للأسواق المفتوحة بممارسة نشاطها. لأنها تمتلك حسابات العملاء والحجم ورأس المال اللذين يؤهِّلانها للسيطرة على السوق. لكن هذا وحده لن يضمن لها النجاح، فهناك الكثير من المشروعات المالية التكنولوجية الجديدة التي تُركِّز على بناء هياكل سوقية تعتمد على التطبيقات، وواجهات البرمجة، والتحليلات والبيانات الكبرى. ومن هذه المؤسسات مثلاً: "ليفيريس" و"ثوت ماشين" و"سولاريس بنك" و"ريلز بنك" و"كلير بنك" و"سي بي دبليو بنك"، و "بيونير بانك" وهذا البنك الأخير نستخدمه نحن في إدارة.كوم للتحصيل من عملائنا في أمريكا.

هناك أربعة بنوك ستلعب دوراً رئيساً في هذا النوع من الأسواق. وسيكون عليها أن تفتح نظامها المصرفي المُغلق لإتاحة واجهات برمجة التطبيقات الخاصة بها للآخرين. هذا يعني أنها ستصبح مسؤولة عن التطبيقات الأخرى وعن تجميعها، فضلاَ عن واجهات برمجة التطبيقات، والتحليلات، لتقدِّم لعملائها أفضلَ تجربة مستخدم. وهذا هو جوهر النظام المصرفي المفتوح.

يركز النظام المصرفي المفتوح على الربط بين جميع الأشياء، بداية من البنك ومروراً بالمتجر، ووصولاً للمستهلكين. أي سيمكنهم الوصول بشكل مباشر إلى العمليات الخاصة بأيّة مؤسسة مالية تكنولوجية، وللمدفوعات ولكل من يشارك.

وهناك إمكانات أخرى قوية تلعب دورها اليوم، كاستخدام الذكاء الاصطناعي لتحليل البيانات الضخمة التي تُقاس بـ "التيرابايت" وبشكلٍ فوري لخدمة عملاء البنك بصورة أفضل. هذه التحليلات ستمكِّن بنككم من التعمُّق في شخصيات العملاء واستخدام الشبكات العصبية للتنبُّؤ مسبقاً باحتياجاتهم، وتقديم خدمات النُصح والمشورة لهم، وتحسين آليَّات دعمهم. ستتاح هذه الآليات بشكلٍ فوري للأجهزة التي ستخبرنا بما هو مهم، فتقوم تلك الأجهزة نيابةً عن مديري المنتجات بعقد الصفقات وتتعامل بالشكل المناسب في استبعاد الأنشطة غير المهمة. سيتم تقديم المعلومات للأجهزة أحياناً من خلال البنك مباشرةً. وفي معظم الحالات عبر التطبيقات التابعة للأطراف الخارجية التي ستصبح جزءاً من نظامكم البنكي المفتوح. هكذا، سيلبي النظام المصرفي الاحتياجات الفردية مباشرة وسنتوقَّف عن التفكير في أسئلة العملاء، لأن منظومة البنك ستجيب عنها قبل طرحها. فمن عساه يسأل سؤالاً كهذا: "ما حجم رصيدي؟" أو يحدث نفسه: "يجب أن أتذكَّر سداد هذه الفاتورة"، بعد أن أصبح النظام هو المسؤول عن تلك المهام نيابةً عن موظف البنك؟

كل ما ستحتاج إلى معرفته هو أن: "رصيد ودائعك منخفض" أو أنك "يجب أن تدَّخر قدراً أكبر من المال من أجل الإجازة التي ستحصل عليها هذا الشهر". قد نقبل حينها أو نرفض، اعتماداً على حالتنا المزاجية وشعورنا. وهذا يعني أن النظام المصرفي سيتحوَّل من مجال سَّحْب، نضطرُّ فيه إلى الذهاب للبنوك والبحث عن معلوماتنا وإدارتها، إلى مجال دفع، حيث تُخبِر بنوكُنا أجهزتَنا بما يجب أن تفعله.

أما عن تسويق الخدمات المصرفيّة، يمكن تقسيمها إلى ثلاث:

  • استراتيجيّة التسويق الهجوميّ: وهي من أفضل استراتيجيات التسويق للمصارف التي تَهدف إلى تَعزيز مركزها، وزيادة حصّتها في السوق على حِساب المصارف المنافسة لها؛ إذ تُركّز على نقاط القوّة الخاصة بها، وزيادة تأثير نقاط ضَعف المصارف المنافسة لها، وهكذا تظهر صورة جيّدة عنها لدى العُملاء الحاليين والجُدد. تتطلّب هذه الاستراتيجيّةُ وجود قدرات بشرية دائمة التعلم، وميزانيات وهياكل مرنة حتى ينجح البنك في تَنفيذها، ومن الاستراتيجيات الهجومية: استراتيجية قائد السوق، ومتحدي السوق، واختراق السوق، والتوسع الجغرافي، واستراتيجية فتح اسواق جديدة.
  • استراتيجيّة التسويق الدفاعيّ: وهنا يحاول البنك أن يحافظ على حصته في السوق؛ فلا يشارك في صراعات تسويقيّة، أو منافسة قويّة مع المصارف المتميزة. وتشمل هذه الاستراتيجيات ثلاثة أنواع: استراتيجية التبعية، وجيوب السوق، واستراتيجية التنويع.
  • استراتيجيّة التسويق العقلانيّ: وتهدف إلى تَعزيز الأرباح؛ بزِيادة الأسعار الناتجة عن تميّز خَدمات البنك، وتَحديد أهميّتها عند العملاء، وقد تَسعى لتقليل التكاليف باستخدام التكنولوجيا بدلاً من الموظّفين، وبرامج التطوير الجاهزة بدلاً من المفصلة خصيصاً للبنك. وتشمل: استراتيجية تخفيض التكلفة، واستراتيجية تعظيم الربحية.

لكن الأهم من كل ما سبق، هو وجود ميزة تنافسية أو ما يسمى (ميزة محورية) Core Competence   واستثمارها بذكاء وهو ما تحدثنا عنه في بداية هذه الاستشارة. يجب إبراز القيمة المضافة التي تقدمونها ويدركها جمهور عملائكم، ولا تتوفر للبنوك المنافسة. التفرد والتجديد وخلق اسم تجاري يرتبط بميزات استثنائية هي من أهم مقومات نجاح مراكز تقديم الخدمات. وعليه نقترح أن تركز إدارة التسويق الرقمي لديكم على: زيادة المصداقية أولاً، ونشر ثقافة الشفافية، ثانياً. نرجو لكم التوفيق. أي: "التسويق".

وأقدم إليك بعض الخلاصات الخاصة بالتسويق:

  • مستقبل بيئة العمل:10 قواعد لتطوير عملية التوظيف وتحفيز الموظفين

العدد: 619 العدد الأول من سنة 2018 كانون الثاني (يناير)

  • البيانات الصغرى: إشارات متناهية الصغر تزيح الستار عن اتجاهات عملاقة

العدد: 613 العدد التاسع عشر من سنة 2017 تشرين الأول (أكتوبر)

  • حرب البيانات: المعارك الخفية لجمع معلوماتنا والتحكم في عالمنا

العدد: 577 العدد السابع من سنة 2016 نيسان (أبريل)

  • قواعد البيانات الكبرى: فيض معلوماتي سيغير حياتنا و أعمالنا و أفكارنا

العدد: 524 العدد الثاني من سنة 2014 كانون الثاني (يناير)

  • العصر المُعزَّز: الحياة في ظل التكنولوجيا الذكية والواقع المعزز

العدد: 620 العدد الثاني من سنة 2018 كانون الثاني (يناير)

  • الشاشة الثالثة: التسويق في عالم محمول و متحرك

العدد: 467 العدد التاسع والعشرون من سنة 2011 تشرين الأول (أكتوبر)

  • التسويق الجوال: سوق مكانيًا.. وأعلن هاتفيًا

العدد: 496 العدد الثاني والعشرون من سنة 2012 تشرين الثاني (نوفمبر)

  • البقرة البرقاء: من الأفضل: أن تكون الأبرز، لا الأفضل

العدد: 316 من سنة 2006 شباط (فبراير)

  • استراتيجية السوق الأزرق: كيف تكتسح السوق وتترك المنافسين خارج اللعبة

العدد: 292 من سنة 2005 شباط (فبراير)

  • ثورة خدمة العملاء: ألهِم موظفيك وأسعِد عملاءك وغيِّر العالم

العدد: 575 العدد الخامس من سنة 2016 آذار (مارس)

 

 


للاطلاع على مزيد من الاجابات التفصيلية لسؤالك يمكنك الدخول على الاعداد التالية
مستقبل بيئة العمل
البيانات الصغرى
حرب البيانات
قواعد البيانات الكبرى
العصر المُعزَّز
الشاشة الثالثة
التسويق الجوال
البقرة البرقاء
استراتيجية السوق الأزرق
ثورة خدمة العملاء
مع تحيات
إدارة الاستشارات والتوجيه
Coaching
بقيادة : نسيم الصمادي
www.edara.com

شادي الخطيب

بتاريخ 09/11/2020